洲际杯足球赛赛程|亚洲杯国足直播|篮球西部排名|今日足球明灯推荐|米内罗竞技足球俱乐部

導讀

二胎政策放開之后，母嬰家庭規模進一步擴大，人口紅利為母嬰行業的發展帶來了助推力。加之育兒理念和消費理念不斷升級，母嬰App使用群體從母親擴大至母嬰家庭，各家庭成員對于育兒過程所涉及的吃穿住行等各個方面均存在作用力。

本報告將從母嬰家庭人群出發，梳理2017年母嬰家庭人群特征，通過調研母嬰家庭人群的消費理念、廣告態度和生活觀念，以期深度分析母嬰行業的發展。

本文中的重要觀點及數據：移動化趨勢成主流，移動端使用時長占比88.2%；70.1%用戶每天多次使用母嬰App ，高頻長時用戶占13.6%；晚餐后和入睡前是用戶活躍度最高時段；母嬰產品的消費頻次較高，每月購買多次的用戶占比近70%；母嬰產品線上垂直渠道購買率占比28.0%。

一、基本定義與研究范圍

母嬰家庭人群，由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構成，涵蓋父母、祖父母或外祖父母等各類家庭角色。母嬰類App，是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識資訊及咨詢、育兒經驗分享及交流、嬰幼兒教育產品及服務、母嬰產品售賣等母嬰類生活服務的移動應用。母嬰類App包括孕嬰工具類產品、母嬰社區、母嬰電商平臺及各類垂直母嬰服務。

本報告聚焦于有過母嬰類App使用行為的母嬰家庭人群，研究其對母嬰類App的使用行為、對各商品品類的購買行為以及移動廣告態度等方面。

1、核心結論提煉

行業背景：嬰兒潮恰逢全面二胎新政，將帶來新一波出生高峰；預計到2018年末，中國母嬰家庭群體規模將達到2.86億元；移動化趨勢成為主流，移動端使用時長占比高達88.2%；人口紅利和移動化趨勢促進了母嬰APP的高速發展移動端滲透率快速提高。

基本使用行為：70%用戶通過口碑推薦接觸母嬰APP；70.1%用戶每天多次使用母嬰APP，高頻長時用戶占比達到13.6%；晚餐后和入睡前是用戶活躍度最高的使用時段；記錄成長、家庭內分享動態、獲取母嬰知識是主要使用動機。

母嬰消費方式：母嬰產品的消費頻次較高，每月購買多次的用戶占比近70%；母嬰產品線上垂直渠道購買率較高，占比達到28.0%；母嬰產品消費更注重質量和材質，對價格的敏感性相對較低；父母主導消費決策，祖父母們對消費決策也具有影響力。

對移動廣告的態度：開屏廣告識別性強，固定位置的各類廣告接受度高；廣告形式方面，傳統圖文廣告識別度和接受度最高；廣告點擊率主要取決于用戶需求和廣告創意；移動廣告認同者占比達到49.0%，顯著高于排斥者。

2、主流群體畫像

母親群體：在使用過母嬰APP的群體中占比達到40.0%；主要集中在26-30歲的人群；母嬰APP的使用頻率較高，消費決策影響力較強。

父親群體：在使用過母嬰APP的母嬰家庭人群中占比達到29.0%；主要集中于31-30歲人群；整體購買力強，偏好中高檔消費，移動廣告包容度較高。

祖輩人群：在使用過母嬰APP家庭人群中占比達到16%；基本集中在50歲以上人群；母嬰APP的使用時長比較長，移動廣告包容度高。

二、行業發展概覽

1、嬰兒潮逢二胎新政，迎新的出生高峰

2013年，單獨二胎政策放開后，中國人口出生率呈現明顯增長。2015年全面二胎政策將促使30歲以上人群的生育率再次上升；中國第三次嬰兒潮人群（1986-1992年出生）進入生育高峰期（25-34歲），生育率均超過4%；中國人對金猴寶寶和金豬寶寶存在偏愛心理，生育需求將進一步釋放，預計到2018年，出生率將攀升至1.28%。新一波出生高峰到來，母嬰家庭人群規模進一步擴大。

中國人口出生率與育齡婦女分年齡生育率

2、家庭決策結構優化，母嬰家庭人群擴張

伴隨著育兒理念和消費理念的不斷升級，孩子在成長過程中所涉及的衣食住行等各個方面的決策，除了母親主要參與外，更多家庭成員逐漸參與其中，并起到越來越重要的作用。預計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規模將達到2.86億，與2010年相比增長21.2%。伴隨著家庭決策結構不斷優化和母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。

3、一年來母嬰App月獨立設備漲幅超70%

移動網民行為監測系統監測數據顯示，從2016年2月到2017年2月，母嬰類App的月獨立設備數從4384.5萬上升至7468.5萬，整體漲幅超過70%。此外，母嬰類App在移動端的滲透率從4.6%攀升至7.0%，兩次出現峰值7.8%。人口紅利和移動化趨勢促進了母嬰App的高速發展。

三、母嬰App使用分析

1、70.1%用戶每天多次使用母嬰App ，高頻長時用戶達13.6%

母嬰家庭人群的母嬰App使用行為具有高頻、中等時長的特點。其中，每天多次使用母嬰App的用戶占比達到70.1%，單次使用時長集中于0.5-1小時的用戶占比為45.0%。此外，使用行為具有高頻、長時特征的高粘性用戶占比達到13.6%。對于母嬰App而言，他們是具有高價值的忠誠用戶，也是進一步探索多種商業變現渠道的堅實基礎。

2、頭部App滿意度較高，氛圍、內容和功能是主要優勢

調研結果顯示，用戶對母嬰App期望度最高的是內容價值和功能獨特性兩個方面，對于母嬰App頭部代表應用之一的親寶寶App，超過50%的用戶認為其在內容價值和功能獨特性方面高于行業平均期望值；在互動氛圍、廣告體驗、社交圈滲透率及知名度等方面，認為其體驗優于行業平均期望的用戶比例分別達到72.0%、70.0%、60.1%和56.5%。與行業整體相比，親寶寶在以上各方面的發展均超過用戶對母嬰App的平均預期。

在用戶對于親寶寶App的滿意度評價中，互動氛圍、內容價值和功能獨特性三個方面的得分較高，均超過八分（十分制），說明它們已成為親寶寶App的主要優勢，獲得用戶的廣泛認可。2017年2月，親寶寶App月獨立設備數已達到1051.3萬，處于行業第一梯隊。

3、頭部App推薦度高于行業平均水平，部分功能點推薦率超70%

調研結果顯示，作為母嬰App頭部代表應用之一的親寶寶App的整體用戶推薦度達到8.7，顯著高于行業平均推薦度7.2。此外，親寶寶的凈推薦值NPS達到56.5%，說明其用戶忠誠水平較高。

用戶對親寶寶App的推薦主要來自對于自有內容的創造和分享功能、自有內容的整理和存儲功能、親寶寶App所提供內容等方面的認可。其中，對部分功能點的推薦率超過70%。

四、消費方式分析

1、母嬰產品月開銷與家庭月開銷水平正相關

月消費5000元及以下的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中于1000元以下；月消費5000-20000元的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中于3000元以下；月消費2萬元以上的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中于5000元以下。此外，伴隨著家庭月消費的增長，低額母嬰產品月開銷群體占比顯著下降，高額母嬰產品月開銷群體占比快速上升。

2、祖輩是母嬰消費輔助力量，高額消費以男性為主

母嬰家庭中，父母是購買母嬰產品的主力軍，占比達到80%以上，祖輩只是母嬰產品購買的輔助力量；同時，伴隨著母嬰產品月開銷的上升，父母的占比不斷提高，高額母嬰月開銷基本都來自于消費理念、育兒理念雙升級的年輕一代父母。

此外，低額母嬰產品月開銷以女性為主，占比為69.0%，但伴隨著母嬰產品月開銷的不斷上升，男性親屬的購買力逐漸凸顯，反轉成為購買母嬰產品的主要力量。母嬰產品月開銷5000元以上的群體中，男性占比達到53.8%。

3、母嬰產品消費更注重質量和材質，對價格的敏感性相對較低

與其它類型的消費相比，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，更關注產品的質量和材質，重視度分別達到74.8%和39.5%，遠高于進行普通消費時對它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，對價格的敏感性相對較低，重視度僅為33.0%，遠低于進行普通消費時對此的重視度。母嬰產品的質量好壞和材質情況直接關系到母嬰健康和安全。因此，大多用戶寧可花費較高的價格，消費高質量、優材質的母嬰產品。

4、除產品自身因素外，價格和品牌是各母嬰家庭成員集中關注點

對于母嬰產品消費決策，質量、實用性和材質是母嬰家庭人群最關注的要素。此外，除產品自身因素（質量、材質、實用性等）外，母嬰產品的價格和品牌是各母嬰家庭成員的集中關注點。

對不同家庭成員而言，父母比祖輩更關注質量、材質、耐用性和專業性，其中，對材質的重視度，顯著高于老一輩；祖輩更在意價格、品牌和性能；女性比男性更重視質量、材質、價格和外觀，對于材質的重視度顯著高于男性親屬；男性則更關心品牌、性能和專業性，對于品牌的重視度顯著高于女性。

5、父母主導消費決策，祖輩對消費決策具有影響力

家庭消費決策方面，88.6%和61.9%的家庭分別將父母作為主要決策者之一；而在母嬰消費決策方面，91.7%和51.9%的家庭分別將父母作為主要決策者之一。整體而言，父母占據了消費決策的主導地位。此外，還有24.9%和23.5%的家庭分別將祖輩作為家庭消費決策和母嬰消費決策的主要決策者之一。而相較于家庭消費決策而言，女性在母嬰消費決策上的發言權相對較高。

6、母親占比最高，父親其次，其他家庭成員參與度凸顯

中國母嬰家庭用戶是有過母嬰類App使用行為的母嬰家庭人群，其男女比例與整體網民的性別構成相比，女性比例較高，TGI達到132.1。此外，母嬰家庭人群中以母親群體占比最高，達到40%，而父親占比約為29%，祖輩占比16%，其他親友占比15%。分析認為，母嬰家庭人群中，未來母親以外的家庭成員比例還會繼續增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結構靠攏。

摘自《艾瑞咨詢》，作者艾欣，編輯傅光平